初代iMac発売以来、生前のあの方の意思で意図的に価格を抑えていたのではないかと思います。
少量品種にしぼり込み、世界中に売りまくるのを前提に,部材メーカーから他メーカーとは桁が違う大量発注を して買いたたく。Samsung他が頑張って追随してしまったので、このやり方が破綻しつつあったんだと思います。
価格抑制路線を維持するために財務・資材調達のプロ クックさんを後継者にしたけど、クックさんも経営に回るとこの路線を維持するのは健全でないと判断して今に至ってると見るべきではないでしょうか。